PROPOSAL PENELITIAN
Disusun guna memenuhi tugas Mata Kuliah : Metodologi Penelitian
Dosen Pembimbing : Sukanti, M. Pd.
PENGARUH CITRA TOKO TERHADAP PEMILIHAN TEMPAT PERBELANJAAN
(STUDI KASUS PADA PENGUNJUNG PAMELLA TUJUH SWALAYAN)
Oleh :
NOORLIA DHARMAWATI
07412141032
PROGRAM STUDI AKUNTANSI
FAKULTAS ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA
2010
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Manusia hidup mempunyai kebutuhan yang beraneka ragam. Kebutuhan tersebut dapat berupa barang atau jasa. Ketersediaan akan suatu barang dan jasa sangat dibutuhkan dalam kehidupan manusia dan akan terus mengalami peningkatan dan perkembangan seiring dengan semakin banyaknya populasi dan perkembangan pikiran manusia dengan ditemukannya berbagai penemuan oleh manusia yang hasilnya membutuhkan waktu lama untuk dapat dipakai secara massal. Tidak semua kebutuhan manusia tersebut dapat terpenuhi sekaligus karena keterbatasan waktu, modal, sarana, SDM dan lain sebagainya.
Tuntutan pemenuhan kebutuhan yang meningkat menyebabkan mobilitas manusia dari waktu ke waktu semakin tinggi umumnya masyarakat saat ini banyak menginginkan untuk mendapatkan segala kebutuhan dengan mudah, murah, cepat dan nyaman. Hal tersebut membuka peluang usaha yang cukup potensial, salah satunya adalah dengan mengembangkan tempat perbelanjaan. Pola pemenuhan kebutuhan manusia berubah dari tradisional ke modern, dari pasar sampai departement store, swalayan, minimarket, supermarket dan sekarang ini, usaha eceran berkembang dengan pesat. Usaha dalam bentuk toko eceran seperti departement store, swalayan, kian menjamur di berbagai tempat. Banyaknya usaha eceran menjadikan persaingan semakin kompetitif. Hampir di setiap jalan kota ada toko eceran, bahkan di beberapa tempat lokasinya berdekatan. Hal ini tentunya akan menimbulkan persaingan ketat sehingga omset dan keuntungan yang dihasilkan kurang maksimal.
Pengusaha toko eceran harus mengembangkan strategi pemasaran untuk memenangkan persaingan. Pengembangan konsep menjadi lebih memperhatikan penawaran kepada konsumen dengan strategi potongan harga, pengundian hadiah, lokasi yang dekat dengan konsumen, penawaran kartu keanggotaan, kelengkapan produk, display, fasilitas yang lengkap, daya tarik pelayanan, dan kenyamanan dalam berbelanja. Setiap tempat perbelanjaan mempunyai strategi tersendiri untuk menghadapi persaingan dan mendapatkan pelanggan untuk meningkatkan penjualan dan labanya, namun banyak tempat perbelanjaan yang menerapkan strategi yang hampir sama.
Banyak tempat perbelanjaan menawarkan harga yang bersaing, pelayanan yang memuaskan, kelengkapan produk, tempat parkir yang memadai dan kenyamanan tempat berbelanja untuk menarik konsumen. Hal ini membuat tempat perbelanjaan harus selalu membuat strategi yang sifatnya teknis operasional yang lebih baik dan paling sesuai dengan keinginan konsumen. Kebanyakan tempat perbelanjaan yang ada mempunyai perbedaan teknis operasional yang dapat membuat konsumen sering memilih-milih tempat perbelanjaan yang paling dekat dengan selera dan sesuai dengan keinginannya. Di sisi lain perbedaan selera konsumen terlalu besar dan kompleks untuk dapat dipenuhi semua oleh tempat perbelanjaan terutama dengan usaha yang SDM dan modalnya terbatas. Hal ini membuat konsumen jarang memenuhi kebutuhan dengan melakukan pembelian pada satu tempat.
Tiap toko harus memerhatikan pemilihan atribut determinan toko yang sering menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat perbelanjaan, yang meliputi lokasi toko yang strategis, produk-produk yang disediakan berkualitas dan beraneka ragam, dengan harga yang bersaing, iklan dan promosi yang menarik, personal penjualan yang ramah dan cekatan, pelayanan yang memuaskan, atribut toko yang menarik serta suasana yang nyaman dan menyenangkan. Hal-hal tersebut adalah strategi yang bagus bila dapat diterapkan dengan benar untuk mengurangi perpindahan tempat perbelanjaan. Adanya strategi tersebut diharapkan dapat membentuk citra positif toko dibenak konsumen. Citra toko merupakan persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
Citra toko sangat penting pengaruhnya bagi pengecer, karena citra yang menentukan perilaku konsumen untuk memilih tempat berbelanja. Konsumen dalam memilih tempat berbelanja tentunya akan mempertimbangkan tempat berbelanja yang dapat memenuhi sebagian besar harapan-harapan mereka. Pemahaman akan apa yang mereka temukan di tempat perbelanjaan tersebut dapat membentuk citra bagi toko tersebut.
Citra toko diukur dari dimensi-dimensi pada toko yang dianggap penting bagi konsumen yang merupakan aspek operasional toko yang meliputi atribut determinan dalam pilihan toko yang diantaranya meliputi lokasi, kualitas dan keragaman produk yang ditawarkan, harga, iklan dan promosi, atribut fisik, personal penjualan, pelayanan yang diberikan, sifat pelanggan toko, atmosfer toko, pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi.
Pamella Tujuh Swalayan merupakan tempat perbelanjaan yang ada di Bromonilan Purwomartani Kalasan Sleman. Di tengah maraknya persaingan bisnis ritel, Pamella Tujuh Swalayan berusaha untuk memenuhi kebutuhan sebagian besar konsumennya dengan menyediakan berbagai produk kebutuhan sebagian besar masyarakat dengan harga yang bersaing. Adanya keterbatasan sumberdaya modal dan sumber daya manusia, menyebabkan beberapa permasalahan citra pada Pamella Tujuh Swalayan yang meliputi lokasi, keragaman produk, harga, pelayanan, dan atmosfer toko pada benak konsumen.
Setiap tempat perbelanjaan termasuk Pamella Tujuh mempunyai strategi pemilihan lokasi yang sesuai dengan pasar sasarannya. Saat ini banyak tempat perbelanjaan yang berdekatan dengan Pamella Tujuh baik itu dalam skala kecil seperti pedagang kaki lima sampai toko dan swalayan sejenis sehingga menimbulkan persaingan. Konsumen Pamella Tujuh masih sering berbelanja di eceran yang lebih kecil yang berada paling dekat dengan rumah ketika butuh barang mendesak dan malas untuk bepergian agak jauh ke Pamella Tujuh.
Pamella Tujuh menawarkan beragam produk dengan merek yang berbeda-beda. Berbagai lini produk seperti pakaian, perlengkapan dan kebutuhan rumah tangga beroperasi sebagai suatu departemen tersendiri yang dikelola oleh pembeli atau pedagang khusus. Namun demikian, konsumen masih sering tidak menemukan produk ataupun merek yang di inginkan, sehingga konsumen mencarinya di tempat lain. Keterbatasan modal menyebabkan jenis tiap lini tidak selalu ada sehingga walaupun barang tersebut slow moving tetap harus disediakan untuk memperbanyak ragam barang sehingga citra toko menjadi baik.
Harga di Pamella Tujuh bervariasi, ada yang lebih rendah dari toko lain, namun tidak jarang juga barang yang harganya lebih mahal dari toko lain. Saat membandingkan dengan swalayan atau tempat perbelanjaan lain, konsumen Pamella Tujuh kadang masih mengeluh kalau harga barangnya sedikit lebih mahal.
Tempat perbelanjaan juga harus memperhatikan pelayanannya, namun pelayanan Pamella Tujuh yang diberikan kepada konsumen terkesan biasa saja. Fasilitas yang disediakan terkesan pas-pasan untuk barang yang wajib ada, dan tidak terlalu menonjol. Wiraniaganya pun masih sering kurang tanggap terhadap permasalahan konsumen.
Pamella Tujuh belum banyak mememperhatikan arti penting atmosfer toko dengan menampilkan tanda-tanda diluar yang mengundang orang untuk masuk ke dalam. Suasana kadang sepi tanpa alunan musik yang dapat memberi gairah tersendiri bagi konsumen dalam berbelanja. Gondola yang ada terlalu tinggi sehingga petunjuk akan lokasi barang tidak dapat dibaca oleh konsumen atau bahkan tidak ada. Barang yang di display kadang kurang bersih dan sirkulasi udara yang tidak lancar dapat menimbulkan hawa panas.
Adanya permasalahan citra pada Pamella Tujuh di atas menyebabkan perusahaan di tuntut cermat dalam mengembangkan citra toko Pamella Tujuh karena citra memberikan kontribusi terhadap persepsi, pertimbangan dan pilihan tempat konsumen berbelanja. Kemampuan konsumen untuk mengkombinasikan seluruh dimensi citra setiap pusat perbelanjaan akan menentukan mereka memilih tempat perbelanjaan produk-produk tertentu. Pemahaman perilaku konsumen yang tepat dapat memberikan masukan mengenai kebijakan pemasaran yang sesuai dengan selera dan keinginan konsumen sasarannya agar hasil yang dicapai optimal. Para manajer Pamella Tujuh dituntut untuk mengikuti perkembangan pasar sasaran untuk memengaruhi perilaku konsumen berbelanja ditempatnya.
Berdasarkan latar belakang tersebut penulis tertarik untuk meneliti masalah ini dalam skripsi yang berjudul “Pengaruh Citra Toko terhadap Pemilihan Tempat Perbelanjaan (Studi kasus Pada Pengunjung Pamella Tujuh Swalayan)”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan yang terjadi dapat diidentifikasi sebagai berikut :
1. Semakin ketatnya persaingan dalam bisnis ritel dapat membuat keuntungan yang dihasilkan kurang maksimal.
2. Konsumen membeli barang tidak hanya di satu tempat perbelanjaan.
3. Citra toko Pamella Tujuh Swalayan belum sesuai dengan keinginan sebagian konsumen.
C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas dan luasnya permasalahan serta mengingat keterbatasan yang ada pada penulis maka penelitian ini hanya dibatasi pada pembahasan: “Citra toko Pamella Tujuh Swalayan masih belum sesuai dengan keinginan konsumen”. Penulis membatasi permasalahan di atas karena dengan permasalahan citra toko dapat berperan dalam mengatasi kedua permasalahan lainnya. Dari sepuluh dimensi citra toko yang ada, penulis hanya meneliti
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan pembatasan masalah tersebut, maka dapat diambil rumusan masalah penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah pengaruh citra toko (lokasi, keragaman produk, harga, pelayanan dan atmosfer toko) secara sendiri-sendiri terhadap pemilihan tempat perbelanjaan pada Pamella Tujuh Swalayan?
2. Bagaimana pengaruh citra toko (lokasi, keragaman produk, harga, pelayanan dan atmosfer toko) secara bersama-sama terhadap pemilihan tempat perbelanjaan pada Pamella Tujuh Swalayan?
E. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan untuk :
1. Mengetahui pengaruh citra toko secara sendiri-sendiri terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
2. Mengetahui pengaruh citra toko secara bersama-sama terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
F. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi :
1. Bagi Perusahaan
Perusahaan retail khususnya Pamella Tujuh Swalayan akan mendapatkan informasi tentang pengaruh citra toko terhadap pemilihan tempat perbelanjaan yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan (input) dalam membuat dan meningkatkan strategi pemasaran guna memenangkan persaingan.
2. Bagi peneliti
Penelitian ini sebagai sarana untuk menambah pengetahuan dan wawasan dalam penerapan teori-teori yang diperoleh selama kuliah.
3. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menambah pengetahuan dan informasi bagi penelitian lebih lanjut.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Deskripsi Teori
1. Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler (1997: 8) adalah “Suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Menurut Peter Drucker (dalam Kotler 1997: 1) “Pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan...Keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh pelanggan”.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran meliputi kegiatan usaha yang merupakan proses sosial dan manajerial berorientasi konsumen untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
b. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (1997: 17) “konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran”. Konsep pemasaran menerangkan kunci sukses memperoleh laba optimal adalah menjadi lebih baik dari pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran untuk memenuhi dan memuaskan konsumen. Menurut Philip Kotler (1997: 18) “konsep pemasaran bersandar pada empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas”. Konsep pemasaran memandang dari luar yaitu kebutuhan pelanggan kemudian ke dalam yang berupa kegiatan perusahaan untuk memengaruhi dan memuaskan pelanggan.
c. Strategi Pemasaran
Menurut John Scully dalam Kotler (1997: 56) mendefinisikan “strategi pemasaran sebagai serangkaian kegiatan terpadu yang menciptakan keunggulan kompetitif dan berkesinambungan”. Menurut Marwan Asri (1991: 30) “strategi pemasaran adalah wujud rencana yang terarah di bidang pemasaran, untuk memperoleh suatu hasil yang optimal”.
Pemasaran strategis tidak terlepas dari perencanaan strategis yang berorientasi pasar yang dibuat untuk mengembangkan dan menjaga segala sumber daya dan tujuan perusahaan sesuai dengan pasar yang sering berubah dengan membentuk dan menyempurnakan usaha dan produk perusahaan sesuai selera pasar. Strategi pemasaran dapat membangun keunggulan bersaing dengan mengkombinasikan berbagai strategi untuk memengaruhi konsumen dan bisnis, agar menjadi suatu kumpulan kegiatan yang berfokus pada pasar terpadu.
Implementasi kegiatan pemasaran adalah strategi yang berorientasi pada terbentuknya tindakan pasar. Tindakan pasar dalam hal ini adalah tindakan ekonomi yang dilakukan oleh konsumen. Secara lebih khusus tindakan ekonomi di sini lebih dititik beratkan pada tindakan pembelian.
2. Pengecer (Retailing)
- Pengertian Pengecer
Usaha eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukam bisnis. Pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan (Kotler, 1997: 170).
Organisasi ataupun yang lainnya yang melakukan penjualan tersebut di atas baik itu produsen, grosir atau pengecer berarti melakukan usaha eceran, tidak memandang bagaimana produk itu dijual, apakah melalui surat, telepon, atau mesin penjual, dan tidak mempermasalahkan dimana produk dijual, apakah di toko, di pinggir jalan, atau dirumah konsumen. Pengecer sebagai titik penghubung antara konsumen akhir dengan produsen atau saluran distribusi lainnya.
- Klasifikasi Pengecer
Organisasi pengecer terdiri dari berbagai jenis, dan masih bermunculan bentuk-bentuk baru, baik pada jenis produk maupun tingkat pelayanan yang diberikan melalui berbagai klasifikasi dan modifikasi. Hal tersebut dilakukan guna memperoleh perhatian dan menarik konsumen untuk berbelanja.
Pengecer dapat diklasifikasikan (Kotler, 1997), menjadi:
1) Pengecer Toko, yang terdiri dari:
a) Toko Khusus (Specialty Stores)
Adalah toko yang menjual lini produk yang sempit tetapi dengan variasi barang yang banyak (komplit) dalam lini tersebut. Mereka membidik segmen pasar tertentu secara teliti dengan produk yang khas, serta pelayanan yang baik dan tenaga penjual yang menguasai produk-produk mereka, misalnya toko pakaian wanita (boutique), toko sepatu.
b) Toserba/Toko Serba Ada (Departement Stores)
Adalah toko yang menjual berbagai lini produk yang sangat luas variasinya, tiap lini beroperasi sebagai suatu departemen tersendiri yang dikelola oleh pembeli atau pedagang khusus.
c) Pasar Swalayan (Supermarkets)
Adalah toko yang operasionalnya relatif besar, berbiaya rendah, margin laba yang diperoleh rendah dengan volume penjualan yang tinggi, dan dirancang untuk melayani segala kebutuhan konsumen dengan konsep swalayan yaitu konsumen mencari/melayani kebutuhan mereka sendiri. Pasar swalayan merupakan jenis toko eceran tempat orang paling sering berbelanja, sehingga persaingan yang terjadi sangat ketat.
d) Toko Kelontong (Convenient Stores)
Adalah toko yang pada umumnya berukuran relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman, dengan jam buka yang panjang, serta menjual lini produk kebutuhan sehari-hari (convenience) yang terbatas dengan tingkat perputaran yang tinggi.
e) Toko Diskon (Discount Stores)
Toko diskon menjual barang-barang standar dengan harga lebih murah karena margin laba yang diambil rendah, sehingga volume penjualannyapun lebih tinggi.
f) Pengecer Potongan Harga (Off-Price retailers)
Pengecer ini membeli produk lebih rendah dari pada grosir, dan harga yang ditetapkan pada konsumen lebih rendah dari pada harga eceran. Biasanya produknya merupakan barang sisa, dan berlebih.
(1) Toko Pabrik (Factory Outlet)
Toko ini dioperasikan dan dimiliki oleh produsen, biasanya menjual barang yang berlebih, tidak diproduksi lagi, tidak reguler dalam memproduksi.
(2) Pengecer Potongan Harga Independen (Independent Off-Price Retailer)
Merupakan pengecer yang dimiliki dan dioperasikan oleh divisi perusahaan pengecer besar.
(3) Klub Gudang/Klub Grosir (Warehause Clubs/Wholesale Clubs)
Menjual produk dengan pilihan terbatas dengan diskon besar bagi anggota yang membayar iuran tahunan. Biasanya melayani usaha kecil dan anggota kelompok, organisasi nirlaba, dan beberapa perusahaan besar, serta pemerintah.
g) Toko Super (Superstores)
Adalah toko yang didirikan dengan tujuan untuk memenuhi segala kebutuhan konsumen terutama untuk barang-barang yang dibeli secara rutin.
(1) Toko Kombinasi (Combination Store)
Merupakan diversifikasi usaha pasar swalayan ke bidang obat-obatan, seperti toko kombinasi makanan dan obat-obatan.
(2) Pasar Hyper (Hypermarkets)
Pasar ini menggabungkan prinsip pasar swalayan, toko diskon, dan pengeceran gudang, produk yang dijualpun lebih dari sekedar barang-barang rutin.
h) Ruang Pamer Katalog
Eceran jenis ini menjual pilihan produk yang bermerek, markup tinggi, perputaran barangnya cepat dengan harga diskon. Konsumen harus melakukan pemesanan barang dari ruang pamer, dan mengambilnya di tempat pengambilan.
2) Pengecer Tanpa Toko
a) Penjualan langsung (Direct selling)
Jenis penjualan ini sudah lama dimulai, dengan melakukan penjualan dari rumah ke rumah, kantor ke kantor, ataupun ke pesta rumahan.
(1) Penjualan satu-satu
Wiraniaga/sales menjual produk ke satu pembeli potensial dengan mendatanginya (door to door).
(2) Penjualan satu ke banyak (pesta)
Wiraniaga dating ke rumah seseorang dan mengundang teman dan tetangga sekitar untuk menghadiri pesta, lalu mendemonstrasikan produknya.
(3) Pemasaran bertingkat ( Multilevel Marketing)
Perusahaan merekrut usahawan independen sebagai distributor produk mereka, kemudian melakukan distributor tersebut merekrut dan menjual ke subdistributor, begitu seterusnya.
b) Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran ini bermula lewat surat dan catalog tetapi sekarang mencakup berbagai cara dalam menjangkau konsumen, baik itu melalui telepon (telemarketing), tanggapan langsung melalui televisi, dan belanja elektronik.
c) Mesin penjual otomatis (Automatic vending)
Penjualan dengan mesin penjual telah banyak diterapkan untuk berbagai jenis barang dagangan terutama di negara maju.
d) Jasa pembelian (Buying servis)
Merupakan pengecer tanpa toko yang melayani konsumen khusus, biasanya suatu anggota organisasi yang diberi hak untuk membeli di pengecer tertentu dengan diskon.
3) Organisasi Eceran
Banyak toko eceran independen yang berada dalam penjualan eceran korporat, yang dapat mencapai skala ekonomi yang lebih besar. Jenis-jenis penjualan eceran korporat diantaranya:
a) Jaringan toko korporat (Corporat chain stores)
Dapat berupa gabungan dua toko atau lebih yang dimiliki dan dikelola bersama, dengan pembelian dan perdagangan terpusat, menjual lini produk yang sejenis.
b) Jaringan sukarela
Terdiri dari suatu kelompok pengecer independent yang didukung oleh pedagang besar yang melakukan pembelian secara borongan.
c) Koperasi pengecer
Terdiri dari pengecer-pengecer independen yang membentuk organisasi pembelian terpusat dan promosi bersama.
d) Koperasi konsumen
Adalah usaha penjual eceran yang dimiliki oleh para konsumen dengan harga rendah dan anggotanya menerima suatu keuntungan deviden berdasarkan tingkat pembelian.
e) Organisasi Waralaba (Franchise)
Adalah organisasi berdasarkan kontrak antara pihak yang menjual franchise (pabrik, grosir atau organisasi bidang jasa) dengan pihak pembeli franchise (usahawan yang membeli hak untuk mempunyai dan menjalankan satu atau lebih unit dalam sistem franchise).
f) Konglomerat Perdagangan
Merupakan perusahaan yang bentuknya bebas dengan menggabungkan beberapa lini dan bentuk eceran dalam kepemilikan terpusat, serta menggabungkan fungsi distribusinya dan manajemen.
3. Pemilihan Tempat Perbelanjaan
- Motif Berbelanja
Toko dapat dikatakan sebagai suatu produk, sedangkan nama toko adalah merek. Konsumen sering mempertimbangkan keputusan pembelian suatu merek produk pada pengecer tertentu, termasuk pertimbangan lokasi, kualitas dan keragaman produk yang ditawarkan, harga, atribut fisik, personal penjualan dan atmosfer toko.
Konsumen mempunyai motif pribadi dan sosial dalam berbelanja. Banyak strategi dapat dilakukan oleh pengecer untuk menarik konsumen berdasarkan motif-motif tersebut. Menurut Engel dan Blackwell (1995), motif tersebut diantaranya:
1) Motif Pribadi, meliputi:
a) Permainan Peran
b) Hiburan
c) Pemuasan diri
d) Belajar tentang trend baru
e) Aktivitas fisik
f) Stimulasi Indera
2) Motif sosial, antara lain:
a) Pengalaman sosial di luar rumah
b) Komunikasi dengan orang lain yang mempunyai minat sama.
c) Daya tarik kelompok sebaya.
d) Status dan Otoritas
e) Kesenangan dalam tawar menawar.
- Pemilihan Tempat Perbelanjaan
Memilih tempat perbelanjaan merupakan proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individual dan situasional dari pembeli. Karakteristik individu seperti gaya hidup, kepribadian, dan status ekonomi menyebabkan pandangan umum tentang aktivitas yang terlihat dalam perilaku belanja dan pencarian toko.
Para pengecer memengaruhi aktivitas pemilihan tempat perbelanjaan melalui strategi iklan dan promosi. ... Citra toko pada gilirannya akan memengaruhi pilihan toko dan produk akhir atau pembelian merek. Jika pengalaman masa lalu memuaskan, maka pilihannya akan bersifat kebiasaan, kecuali jika faktor-faktor lain telah berubah sejak kunjungan terakhir (Engel, dkk. 1995: 252).
Engel mengemukakan proses pilihan toko merupakan fungsi dari empat variabel (Engel, dkk. 1995: 257), antara lain:
1) Kriteria evaluasi
2) Karakteristik toko yang dirasakan
3) Proses pembandingan
4) Toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima
4. Citra Toko
- Pengertian Citra
Kotler (1997: 259) mendefinisikan citra sebagai “persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya”. Citra toko menurut Peter dan Olson (1996: 248-249) adalah “sesuatu yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko termasuk di dalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera”.
Dari beberapa definisi di atas dapat dikatakan bahwa citra merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek, sedangkan citra toko dapat dikatakan suatu kesan yang dimiliki konsumen terhadap toko. “Citra toko berkaitan dengan pengaruh ciri-ciri sebuah toko pada afeksi dan kognisi konsumen ketimbang pada bagaimana manajer pemasaran memandang toko tersebut” (Peter dan Olson.1996: 248-249).
- Dimensi Citra Toko
Citra toko “biasanya diukur dengan menanyakan konsumen seberapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari operasional suatu toko eceran bagi mereka” (Olson dan Peter, 1996: 249). Citra toko diukur dari dimensi-dimensi pada toko yang dianggap penting bagi konsumen yang merupakan aspek operasional toko, seperti yang dikemukakan oleh Engel, dkk (1995: 249) yang meliputi “atribut determinan dalam pilihan toko yang diantaranya meliputi lokasi, kualitas dan keragaman produk yang ditawarkan, harga, iklan dan promosi, atribut fisik, personal penjualan, pelayanan yang diberikan, sifat pelanggan toko, atmosfer toko, pelayanan dan kepuasan sesudah transaksi”. Dimensi citra toko yang biasa dipelajari meliputi atribut determinan toko atau atribut yang mencolok dari sebuah toko. “Determinan keputusan tentang pilihan toko bervariasi menurut pangsa pasar dan menurut kelas produk. Atribut yang mencolok biasanya masuk dalam kategori berikut ini” (Engel, dkk. 1995):
1) Lokasi toko
2) Keragaman produk
3) Harga
4) Pelayanan
B. Penelitian yang Relevan
Penelitian yang relevan dan dapat dijadikan dasar teori dalam penelitian ini adalah:
M. Adib Hidayat, 2004 dengan judul: “Pengaruh Display, Promosi, dan Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen”. Penelitian ini menyimpulkan terdapat pengaruh positif dan signifikan variabel-variabel independen terhadap variabel dependen.
C. Kerangka Berpikir
Citra cenderung memengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan memilih tempat perbelanjaan. Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk mampu membuat kebijakan-kebijakan pemasaran pada toko mereka sehingga mampu membentuk citra yang baik di benak konsumen sehingga mereka mau berbelanja di toko tersebut. Adapun variabel citra toko yang diteliti dan dibahas disini meliputi aspek teknis dan operasional toko yang meliputi lokasi, harga, keragaman produk, pelayanan dan atmosfer toko. Tidak semua variabel teknis operasional toko diteliti karena ada saling keterkaitan diantara atribut determinan citra toko yaitu pelayanan, yang di dalamnya dapat meliputi atribut fisik toko, dan personal penjualan.
1. Pengaruh lokasi terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
Lokasi merupakan salah satu citra yang diperhatikan konsumen. Lokasi perusahaan dalam benak konsumen dapat membedakan dari perusahaan pesaing, sehingga memungkinkannya untuk mencapai keuntungan yang dapat dipertahankan. Strategi perusahaan harus melibatkan pertimbangan lokasi dalam keseluruhan rencana pemasaran. Konsumen umumnya mempertimbangkan jarak dan waktu untuk sampai di tempat perbelanjaan. Konsumen dalam berbelanja juga dipengaruhi rincian yang spesifik pada tempat, kemudahan transportasi, lokasi toko di mana toko itu dibangun, wilayah perdagangan yang ramai dan luas. Di lain pihak pengecer mempertimbangkan pendirian toko di tempat dimana tidak ada aktivitas perdagangan, yang diharapkan akan dikunjungi oleh konsumen. Semakin dekat dan baik lokasi tempat perbelanjaan dengan pasar sasaran maka akan semakin banyak konsumen berbelanja.
2. Pengaruh keragaman produk terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
Produk merupakan persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsumen membeli produk di toko eceran untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering memengaruhi konsumen dalam pemilihan toko, hal ini berlaku khususnya untuk toserba dan toko-toko lain di pusat perbelanjaan. Toko yang lengkap menjual semua diversifikasi yang ada pada tiap merek produk dan menjual tiap jenis produk akan banyak dipilih oleh konsumen. Konsumen memilih toko berdasarkan kemampuannya dalam memenuhi kepuasan yang diharapkan konsumen salah satunya yaitu tersedianya semua produk dalam satu tempat.
3. Pengaruh harga terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
Harga yang ditetapkan oleh pengecer tidak dapat terlalu tinggi karena konsumen dapat berpaling ke produk-produk pesaing. Penetapan harga yang baik berarti mencari harga yang menguntungkan kedua pihak. Harga murah dan mahal dapat menjadi efektif pada situasi yang berbeda. Penetapan harga murah/rendah, umumnya mengarah kepada volume penjualan yang lebih besar. Sementara, harga-harga mahal/tinggi biasanya membatasi ukuran dan pasar mereka untuk meningkatkan laba per unit. Pada eceran berjenis swalayan, volume penjualan tumbuh karena perusahaan menyediakan beragam produk pada harga di bawah harga yang dapat ditawarkan oleh para pesaing. Kecenderungan beberapa tahun terakhir harga mengalami tekanan. Hal tersebut disebabkan karena pendapatan riil konsumen tetap atau menurun, mereka akan melakukan aktivitas belanja dengan lebih hati-hati. Jadi semakin murah harga yang di tawarkan tempat perbelanjaan maka semakin banyak konsumen memilih tempat perbelanjaan tersebut.
4. Pengaruh pelayanan terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
Kualitas pelayanan yang baik terjadi jika perusahaan ataupun penyedia produk dapat memberikan pelayanan yang sesuai atau lebih dari yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini akan menimbulkan perasaan senang pada diri konsumen dan akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Pelayanan toko yang diberikan seharusnya sesuai dengan kehendak konsumen, sehingga ukuran keberhasilan pelayanan tidak muncul dari pihak manajemen, akan tetapi dari pemakai produk itu sendiri.
5. Pengaruh atmosfer toko terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
Atmosfer toko berhubungan dengan manipulasi desain hubungan, ruang interior dan eksterior, tata ruang, lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk, suara, susunan barang (layout), jenis pameran dan pose para boneka yang dapat memengaruhi persepsi konsumen atas suasana toko. Banyak konsumen menginginkan kelas tersendiri di dalam toko. Sering sekali tanda-tanda diluar mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Saat masuk dan berada di dalam konsumen dihadapkan dengan grafik sebagai petunjuk, peraga dan barang yang bersih dan kontemporer, penerangan serta warna-warna yang mendorong orang untuk tetap berada di dalam dan berbelanja.
Variabel-variabel tersebut dalam penelitian ini diteliti untuk mengetahui adanya pengaruh terhadap pemilihan tempat perbelanjaan pada konsumen Pamella Tujuh Swalayan, baik secara sendiri-sendiri ataupun bersama-sama. Penelitian ini meneliti konsumen Pamella Tujuh Swalayan mengenai faktor mereka memilih Pamella Tujuh Swalayan dalam berbelanja. Penelitian ini bertujuan menyelidiki bagaimana pengaruh citra toko Pamella Tujuh Swalayan terhadap konsumennya. Penelitian ini dapat mengetahui faktor yang paling berpengaruh diantara dimensi citra toko yang meliputi aspek teknis dan operasional toko terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
Citra Toko (X)
Y X2 X1 X3 X4 X5
Gambar 3: Kerangka Pemikiran
Keterangan:
X1 : Lokasi
X2 : Keragaman Produk
X3 : Harga
X4 : Pelayanan
X5 : Atmosfer Toko
Y : Pemilihan tempat perbelanjaan
variabel Y
Variabel dari citra toko merupakan variabel bebas yang mempunyai pengaruh terhadap pemilihan tempat perbelanjaan. Hubungan antara variabel X dan Y adalah sebab akibat dimana ada variabel yang memengaruhi dan variabel yang menerima akibatnya (dipengaruhi). Variabel citra toko merupakan variabel independen/sebab, sedangkan pemilihan tempat perbelanjaan pada Pamella Tujuh Swalayan merupakan variabel dependen/akibat.
D. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan dasar teori, penelitian relevan dan kerangka berfikir tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan sementara sebagai berikut;
- Citra toko yang terdiri dari lokasi, keragaman produk, harga, pelayanan, dan atmosfer toko secara sendiri-sendiri mempunyai pengaruh positif terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
- Citra toko yang terdiri dari lokasi, keragaman produk, harga, pelayanan, dan atmosfer toko secara bersama-sama mempunyai pengaruh positif terhadap pemilihan tempat perbelanjaan.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Menurut metodenya penelitian ini bersifat ex-post facto, karena data yang diperoleh berasal dari peristiwa yang sudah berlangsung. Menurut tingkat eksplanasinya (tingkat penjelasan kedudukan variabelnya), penelitian ini digolongkan menjadi “penelitian asosiatif kausal yang mencari hubungan (pengaruh) sebab akibat, yaitu pengaruh variabel bebas berupa citra toko (X) terhadap variabel terikat berupa pemilihan tempat perbelanjaan (Y).
B. Definisi Operasional Variabel Penelitian
Variabel-variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
- Variabel bebas/Independen (X)
Citra toko adalah persepsi atau kesan yang didapatkan dari masyarakat terhadap suatu toko. Dimensi citra toko yang menjadi ukuran adalah lokasi, kualitas dan keragaman produk yang ditawarkan, harga, atribut fisik, personal penjualan dan atmosfer toko. Seperti yang telah tersusun pada kerangka pikiran, bahwa variabel independennya adalah citra toko yang dilambangkan dengan huruf X, yang terdiri dari :
a. Lokasi (X1)
Lokasi toko dalam benak konsumen dapat membedakan dirinya dari pesaing, sehingga memungkinkannya untuk mencapai keuntungan differensial yang dapat dipertahankan. Strategi perusahaan harus melibatkan pertimbangan lokasi dalam keseluruhan rencana pemasaran. Beberapa komponen yang menjadi pertimbangan dalam memilih lokasi, diantaranya: penggambaran tempat (ukuran, bentuk); persyaratan sewa/harga tanah; rasio parkir; arus pejalan kaki; arus lalu lintas (jumlah dan rata-rata kecepatan); jalan keluar/jalan masuk; akses transportasi umum; visibilitas, penandaan, keadaan sekitar; daya gabung atau afinitas (tetangga); akses ke area perdagangan.
b. Kualitas dan keragaman produk (X2)
Pengecer dalam menjalankan strategi pemasarannya harus menentukan keluasan (sempit atau lebar) dan kedalaman (dangkal atau dalam) ragam produknya sesuai dengan segmen pasarnya. Dimensi ragam produk lainnya adalah kualitas barang, dimana pelanggan juga tertarik dengan kualitas produk serta rentang produk.
c. Harga (X3)
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Toko dapat menjadi terkenal karena harga jual yang ditetapkan cukup murah, atau harga jual yang ditetapan merupakan harga yang pasti. Berdasarkan hal itu perusahaan harus dapat menetapkan harga yang tepat bagi barang-barangnya, sehingga kelancaran penjualan barang-barangnya tersebut akan lebih terjamin. Untuk itu suatu toko harus selalu mencari informasi harga supaya tidak menjual jauh lebih tinggi dari pada harga saingan. Hal ini harus diperhatikan terutama untuk barang-barang yang sangat dikenal oleh konsumen.
d. Pelayanan (X4)
Kualitas pelayanan merupakan hal yang penting dalam melakukan usaha karena berpengaruh terhadap keberhasilan suatu perusahaan dalam memberikan kepuasan pada pelanggan mereka. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, alam, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Mengevaluasi pelayanan menggunakan beberapa atribut yaitu; bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati
e. Atmosfer toko (X6)
Atmosfer toko dirancang secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada pembeli. Hal ini berhubungan dengan bagaimana manajer dapat memanipulasi desain hubungan, ruang interior dan eksterior, tata ruang, lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk dan suara yang ada dalam toko yang dapat memengaruhi perilaku pelanggan. Susunan barang (layout), jenis pameran dan pose para boneka juga dapat memengaruhi persepsi konsumen atas suasana toko.
- Variabel terikat/dependen (Y)
Variabel dependen adalah variabel yang besarnya tergantung dari variabel independen yang diberikan/diukur untuk menentukan ada atau tidaknya pengaruh dari variabel independen. Pemilihan tempat perbelanjaan pada Pamella Tujuh Swalayan merupakan variabel dependen yang disimbolkan dengan huruf Y. Pemilihan tempat perbelanjaan adalah suatu keputusan konsumen berbelanja ditempat yang diinginkan. Konsumen melakukan tindakan guna memenuhi kebutuhannya setelah melalui proses-proses dimana konsumen akan menentukan pilihan tempat berbelanja yang dirasa akan memenuhi keinginan dan harapan konsumen. Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya selalu melakukan suatu proses menuju terlaksananya suatu pembelian. Proses tersebut dipengaruhi beberapa faktor. Salah satu faktor yang berpengaruh adalah citra toko sebagai suatu ukuran riil nilai dari toko di benak konsumen yang menggambarkan keadaan teknis maupun operasional toko tersebut.
C. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Nopember-Desember 2009 di Pamella Tujuh Swalayan, Bromonilan Kalasan Sleman Yogyakarta.
D. Populasi dan Sampel Penelitian
1. “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya” (Sugiyono, 2003: 72). Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (1996: 115) “populasi adalah keseluruhan subyek penelitian’. Populasi dalam penelitian ini adalah pengujung Pamella Tujuh Swalayan.
2. “Sampel adalah suatu segmen dari populasi yang dipilih untuk pelaksanaan riset pemasaran yang akan mewakili populasi secara keseluruhan” (Kotler dan Amstrong, 2001: 167). Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (1996; 117) ‘sampel merupakan sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Sampel yang akan dipakai harus dapat mewakili dan mencerminkan populasi yang ada
Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel Incidental sampling. Incidental Sampling adalah “teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data” (Sugiyono,2003: 77).
Untuk menentukan besarnya sampel yang digunakan peneliti menggunakan rumus dari Paul Leedy karena peneliti tidak mengetahui jumlah populasi yang melakukan keputusan pemilihan tempat perbelanjaan, yaitu:
Keterangan :
n = ukuran sampel
P = jumlah populasi
e = sampling error (10%)
Z = standar untuk kesalahan yang dipilih
(Suharsimi Arikunto, 1998 : 123)
Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui, maka harga P maksimal adalah 0,5. Bila menggunakan confidence level 95% dengan tingkat kesalahan yang digunakan 10% maka besar sampel adalah :
= 96,4
Maka dibulatkan menjadi 100 orang.
Berdasarkan pertimbangan di atas, maka peneliti mengambil sejumlah 100 konsumen Pamella Tujuh Swalayan yang dianggap telah mewakili seluruh populasi penelitian sebagai sampel.
E. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan cara yang digunakan untuk mengumpulkan data yang diperlukan dalam penelitian. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Kuesioner (Angket)
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2003: 135). Responden adalah orang yang akan diteliti (sampel). Kuesioner yang berupa daftar pertanyaan disebar kepada responden sesuai dengan permasalahan yang diteliti untuk memperoleh data yang berupa pernyataan dari responden mengenai lokasi, keragaman produk, harga, pelayanan, atmosfer toko dan pemilihan tempat perbelanjaan.
2. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mencatat data dari dokumen-dokumen yang telah dimiliki oleh Pamella Tujuh Swalayan. Data yang diperoleh antara lain mengenai company profile Pamella Tujuh Swalayan.
F. Instrumen Penelitian
“Instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati” (Sugiyono; 2003: 97). Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang disusun berdasarkan indikator-indikator dari variabel penelitian. Secara lebih rinci indikator tersebut dituangkan dalam butir-butir pertanyaan yang berupa angket yang dibagikan kepada responden guna memperoleh jawaban berkaitan dengan hal yang diteliti.
Tabel 1: Pengembangan Instrumen Variabel Penelitian
| X,Y | Variabel | Indikator | Nomor Item |
| 1. Citra Toko | a. Lokasi | a) Penggambaran tempat (ukuran, bentuk) b) Rasio parkir c) Arus pejalan kaki d) Arus lalu lintas (jumlah dan rata-rata kecepatan) e) Jalan keluar/jalan masuk f) Akses transportasi umum g) Visibilitas, penandaan, keadaan sekitar h) Daya gabung atau afinitas (tetangga) i) Akses ke area perdagangan | 1,2 3 4 5 6 7 8,9,10 11 12 |
| | Kualitas dan Keragaman | a) Keluasan (sempit atau lebar) b) Kedalaman (dangkal atau dalam) c) Kualitas produk | 1,2 3 4 |
| | b. Harga | a) Harga cukup murah, b) Kepastian harga. c) Harga yang diberlakukan sesuai dengan barang. d) Harga tidak jauh lebih tinggi dari harga pesaing. | 1 2,3 4 5 |
| | c. Pelayanan | a) Bukti langsung b) Keandalan c) Daya tanggap d) Jaminan e) Empati | 1 2,3 4 5,6 7 |
| | d. Atmosfer Toko | a) Visual b) Pendengaran c) Bau d) Perasaan yang ditimbulkan | 1 2 3 4,5 |
| 2. Keputusan Konsumen | Pemilihan Tempat Perbelanjaan | a. Pengenalan kebutuhan b. Pencarian informasi c. Penilaian dan seleksi terhadap berbagai alternatif pembelian d. Keputusan pembelian e. Perilaku pasca pembelian | 1 2 3 4 5,6,7 |
Penyekoran dan pengukuran pada alternatif jawaban menggunakan skala likert yang memiliki 4 alternatif jawaban yaitu:
1. Skor 4 jika Sangat Setuju (SS)
2. Skor 3 jika Setuju (S)
3. Skor 2 jika Tidak Setuju (TS)
4. Skor 1 jika Sangat Tidak Setuju (STS)
G. Uji Coba Instrumen
Agar instrumen dapat mengungkapkan data yang di perlukan maka instrumen tersebut harus valid dan reliabel, oleh karena itu instrumen harus diuji terlebih dahulu. Kuesioner ini akan diujicobakan pada 30 orang responden. Uji tersebut antara lain:
1. Uji Valiliditas
“Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen”(Suharsimi Arikunto, 1996: 158). Instrumen yang valid berarti dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur dengan tepat. Uji validitas ini digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu instrumen melakukan fungsi ukurnya. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud.
Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment yang dikemukakan oleh Pearson dalam Suharsimi Arikunto (2002: 146) dengan rumus sebagai berikut:
rxy=
Keterangan:
rxy : Koefisien korelasi X dan Y
N : Banyaknya Subyek
SXY : Skor hasil perkalian X dan Y
SX : Jumlah X
SX2 : Jumlah kuadrat X
SY : Jumlah Y
SY2 : Jumlah kuadrat Y
Perhitungan tersebut dapat diketahui validitas masing-masing butir pertanyaan. Kriteria validitas adalah rxy³r tabel korelasi Product Moment pada taraf signifikansi 5%. Sutrisno Hadi (1991: 114) menyatakan bahwa: “Dalam uji validitas dengan menggunakan Product Moment masih ada pengaruh kotor dari butir-butir pertanyaan”. Oleh karena itu perlu dilakukan koreksi untuk menghilangkan pengaruh kotor dari butir-butir pertanyaan tersebut dengan menggunakan rumus korelasi bagian total (Part Whole Correlation) dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
rbt =
Keterangan:
rbt = koefisien korelasi bagian total
rxy = korelasi Product Moment pangkal yang belum dikerjakan
SBy = simpangan
SBx = simpangan
Vy = varian total
Vx = varian bagian
(Sutrisno Hadi, 1991: 114)
Koefisien korelasi yang diperoleh dari hasil perhitungan menunjukkan tinggi rendahnya validitas variabel yang diukur. Selanjutnya harga koefisien korelasi ini dikonsultasikan dengan harga korelasi Product Moment pada tabel. r perhitungan jika sama dengan atau lebih besar daripada r tabel maka butir pertanyaan tersebut dikatakan valid atau sahih. Butir pertanyaan tersebut dikatakan tidak valid jika harga r perhitungan lebih kecil daripada r tabel maka. Hasil uji validitas dikonsultasikan pada harga r tabel pada taraf signifikan 5% dengan n -2 = 28 sebesar 0,239. Butir pertanyaan dikatakan valid apabila r hitung lebih besar dari 0,239.
Untuk melakukan uji validitas ini menggunakan program SPSS 12. Hasil penghitungan uji validitas untuk masing-masing variabel adalah sebagai berikut:
a. Lokasi
Uji validitas lokasi menggunakan program komputer SPSS 12. Nilai validitas instrumen dapat diketahui dari Corrected Item-Total (r hitung). Selanjutnya nilai r hitung tersebut dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r tabel pada a 0,05 dengan derajat bebas 28 adalah 0,239.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Lokasi
| | Nilai r hitung | Nilai r tabel | Keterangan |
| Butir 1 | 0,602 | 0,239 | Valid |
| Butir 2 | 0,109 | 0,239 | Tidak Valid |
| Butir 3 | 0,498 | 0,239 | Valid |
| Butir 4 | 0,548 | 0,239 | Valid |
| Butir 5 | 0,376 | 0,239 | Valid |
| Butir 6 | 0,512 | 0,239 | Valid |
| Butir 7 | 0,530 | 0,239 | Valid |
| Butir 8 | 0,490 | 0,239 | Valid |
| Butir 9 | 0,508 | 0,239 | Valid |
| Butir 10 | 0,429 | 0,239 | Valid |
| Butir 11 | 0472 | 0,239 | Valid |
| Butir 12 | 0,298 | 0,239 | Valid |
| Butir 13 | 0,485 | 0,239 | Valid |
Berdasarkan tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa butir pertanyaan nomor 2 tidak valid karena butir pertanyaan tersebut mempunyai nilai r hitung yang lebih kecil dari r tabel. Sehingga untuk butir pertanyaan nomor 2 tidak disertakan dalam kuesioner yang akan digunakan pada sampel yang sesungguhnya. Sedangkan butir pertanyaan yang lain valid karena butir-butir pertanyaan tersebut mempunyai nilai r hitung yang lebih besar dari r tabel. Sehingga butir butir pertanyaan tersebut akan disertakan dalam kuesioner yang akan digunakan pada sampel yang sesungguhnya dengan mengujinya sekali lagi. Penghitungan uji validitas variabel lokasi selengkapnya dapat dilihat pada lampiran halaman 136.
b. Keragaman Produk
Uji validitas keragaman produk menggunakan program komputer SPSS 12. Nilai validitas instrumen dapat diketahui dari Corrected Item-Total (r hitung). Selanjutnya nilai r hitung tersebut dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r tabel pada a 0,05 dengan derajat bebas 28 adalah 0,239.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Variabel Keragaman Produk
| | Nilai r hitung | Nilai r tabel | Keterangan |
| Butir 1 | 0,610 | 0,239 | Valid |
| Butir 2 | 0,692 | 0,239 | Valid |
| Butir 3 | 0,410 | 0,239 | Valid |
| Butir 4 | 0,263 | 0,239 | Valid |
Berdasarkan tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa semua butir pertanyaan tersebut valid karena semua butir pertanyaan tersebut mempunyai nilai r hitung yang lebih besar dari r tabel. Penghitungan uji validitas variabel keragaman produk selengkapnya dapat dilihat pada lampiran halaman 137.
c. Harga
Uji validitas harga menggunakan program komputer SPSS 12. Nilai validitas instrumen dapat diketahui dari Corrected Item-Total (r hitung). Selanjutnya nilai r hitung tersebut dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r tabel pada a 0,05 dengan derajat bebas 28 adalah 0,239.
Tabel 4. Hasil Uji Validitas Variabel Harga
| | Nilai r hitung | Nilai r tabel | Keterangan |
| Butir 1 | 0,472 | 0,239 | Valid |
| Butir 2 | 0,285 | 0,239 | Valid |
| Butir 3 | 0,271 | 0,239 | Valid |
| Butir 4 | 0,372 | 0,239 | Valid |
| Butir 5 | 0,335 | 0,239 | Valid |
Berdasarkan tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa semua butir pertanyaan tersebut valid karena semua butir pertanyaan tersebut mempunyai nilai r hitung yang lebih besar dari r tabel. Penghitungan uji validitas variabel harga selengkapnya dapat dilihat pada lampiran halaman 138.
d. Pelayanan
Uji validitas pelayanan menggunakan program komputer SPSS 12. Nilai validitas instrumen dapat diketahui dari Corrected Item-Total (r hitung). Selanjutnya nilai r hitung tersebut dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r tabel pada a 0,05 dengan derajat bebas 28 adalah 0,239.
Tabel 5. Hasil Uji Validitas Variabel Pelayanan
| | Nilai r hitung | Nilai r tabel | Keterangan |
| Butir 1 | 0,457 | 0,239 | Valid |
| Butir 2 | 0,592 | 0,239 | Valid |
| Butir 3 | 0,579 | 0,239 | Valid |
| Butir 4 | 0,723 | 0,239 | Valid |
| Butir 5 | 0,727 | 0,239 | Valid |
| Butir 6 | 0,777 | 0,239 | Valid |
| Butir 7 | 0,555 | 0,239 | Valid |
Berdasarkan tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa semua butir pertanyaan tersebut valid karena semua butir pertanyaan tersebut mempunyai nilai r hitung yang lebih besar dari r tabel. Penghitungan uji validitas variabel pelayanan selengkapnya dapat dilihat pada lampiran halaman 139.
e. Atmosfer Toko
Uji validitas atmosfer toko menggunakan program komputer SPSS 12. Nilai validitas instrumen dapat diketahui dari Corrected Item-Total (r hitung). Selanjutnya nilai r hitung tersebut dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r tabel pada a 0,05 dengan derajat bebas 28 adalah 0,239.
Tabel 6. Hasil Uji Validitas Variabel Atmosfer Toko
| | Nilai r hitung | Nilai r tabel | Keterangan |
| Butir 1 | 0,344 | 0,239 | Valid |
| Butir 2 | 0,313 | 0,239 | Valid |
| Butir 3 | 0,361 | 0,239 | Valid |
| Butir 4 | 0,372 | 0,239 | Valid |
| Butir 5 | 0,264 | 0,239 | Valid |
Berdasarkan tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa semua butir pertanyaan tersebut valid karena semua butir pertanyaan tersebut mempunyai nilai r hitung yang lebih besar dari r tabel. Penghitungan uji validitas variabel atmosfer toko selengkapnya dapat dilihat pada lampiran halaman 140.
f. Pemilihan Tempat Perbelanjaan
Uji validitas pemilihan tempat perbelanjaan menggunakan program komputer SPSS 12. Nilai validitas instrumen dapat diketahui dari Corrected Item-Total (r hitung). Selanjutnya nilai r hitung tersebut dibandingkan dengan nilai r tabel. Nilai r tabel pada a 0,05 dengan derajat bebas 28 adalah 0,239.
Tabel 7. Hasil Uji Validitas Variabel Pemilihan Tempat Perbelanjaan
| | Nilai r hitung | Nilai r tabel | Keterangan |
| Butir 1 | 0,335 | 0,239 | Valid |
| Butir 2 | 0,556 | 0,239 | Valid |
| Butir 3 | 0,422 | 0,239 | Valid |
| Butir 4 | 0,289 | 0,239 | Valid |
| Butir 5 | 0,820 | 0,239 | Valid |
| Butir 6 | 0,329 | 0,239 | Valid |
| Butir 7 | 0,541 | 0,239 | Valid |
Berdasarkan tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa semua butir pertanyaan tersebut valid karena semua butir pertanyaan tersebut mempunyai nilai r hitung yang lebih besar dari r tabel. Penghitungan uji validitas variabel pemilihan tempat perbelanjaan selengkapnya dapat dilihat pada lampiran 141.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah instrumen tersebut bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus Alpha Cronbach karena instrumen mempunyai skor 1-4. Rumus Alpha yang digunakan dikutip dari Suharsimi Arikunto (2002: 171). Adapun persamaannya adalah:
r11 =
Keterangan:
r11 : Reliabilitas instrumen
k : Banyaknya butir pertanyaan
Ss 2 b : Jumlah varian butir
s 2 1 : Varians total
Angka reliabilitas yang diperoleh dengan rumus Alpha tersebut di atas dikonsultasikan dengan skala berikut:
0,800-1,000 : Sangat tinggi
0,600-0,799 : Tinggi
0,400-0,599 : Cukup
0,200-0,399 : Rendah
0,000-0,199 : Sangat rendah
(Suharsimi Arikunto; 1998: 260)
Uji reliabilitas menggunakan program komputer SPSS 12. Hasil uji reliabilitas tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 8. Hasil Uji Reabilitas
| Variabel | Nilai r hitung | Reliabilitas |
| Lokasi | 0,817 | Sangat Tinggi |
| Keragaman Produk | 0,696 | Tinggi |
| Harga | 0,577 | Cukup Tinggi |
| Pelayanan | 0,856 | Sangat Tinggi |
| Atmosfer Toko | 0,568 | Cukup Tinggi |
| Pemilihan Tempat Perbelanjaan | 0,745 | Tinggi |
Berdasarkan tabel di atas dapat diambil kesimpulan bahwa butir-butir pertanyaan tersebut reliabel. Butir pertanyaan nomor dua variabel lokasi tidak disertakan dalam penghitungan reliabilitas karena butir tersebut tidak valid. Untuk mengetahui penghitungan uji reliabilitas keenam variabel dapat dilihat pada lampiran halaman 136 - 141.
H. Teknik Analisis Data
1. Uji Prasyarat Analisis
Analisis data regresi menurut Sutrisno Hadi (1995) harus dipenuhi 3 (tiga) persyaratan, yaitu sampel diambil secara acak, bentuk distribusi setiap variabel bebas dan terikat dalam populasi adalah normal, dan hubungan antara variabel bebas dan terikat adalah linier. Pengujian persyaratan analisis tersebut berupa uji normalitas, uji linieritas, uji multikolinieritas, dan uji heterosedaktisitas.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variabel-variabel dalam penelitian mempunyai sebaran distribusi normal atau tidak. Uji normalitas ini menggunakan teknik Komolgorov-Smirnov dengan rumus sebagai berikut:
KD =
(Sugiyono, 1999:156)
Keterangan:
KD : Harga Komolgorov-Smirnov yang dicari
n2 : Jumlah sampel yang diobservasi atau diperoleh
n2 : Jumlah sampel yang diharapkan
Kriteria yang digunakan jika KD hasil perhitungan lebih kecil dari KD tabel dengan taraf signifikansi 5 % dan derajat kebebasan sebesar jumlah seluruh frekuensi yang diperoleh dikurangi frekuensi harapan, maka sebaran datanya berdistribusi normal. Sedangkan apabila KD hasil perhitungan lebih besar dari KD tabel, maka sebaran datanya berdistribusi tidak normal.
b. Uji Linearitas
Uji linearitas digunakan bertujuan untuk mengetahui apakah pengaruh antara masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat bersifat linear atau tidak. Dikatakan linier jika kenaikan skor variabel babas diikuti kenaikan skor variabel terikat. Uji Linieritas ini digunakan dengan menggunakan garis regresi dengan taraf signifikansi 5%. Rumus yang dipergunakan adalah:
Freg =
Keterangan:
N = cacah kasus (jumlah responden)
m = cacah prediktor (jumlah prediktor/variabel)
R = koefisien korelasi antara kriterium dengan prediktor
RKreg = rerata kuadrat regresi
RKres = rerata kuadrat residu (Suharsimi Arikunto, 1998: 162)
Kriteria yang digunakan jika F hitung lebih besar ari F tabel berarti hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat bersifat tidak linier. Sedangkan jika F hitung lebih kecil dari F tabel berarti hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat bersifat linier.
c. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinieritas data merupakan syarat digunakannya analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini. Terjadi atau tidaknya multikolonieritas diuji dengan menyelidiki besarnya interkorelasi antar variabel bebas dengan korelasi Product Moment yaitu dengan menggunakan rumus:
rxy =
Apabila harga r hitung lebih kecil atau sama dengan 0, 800 berarti tidak terjadi multikolinieritas. Hal ini berarti analisis regresi ganda dapat dilanjutkan.
d. Uji Heterokedastisitas
Data diperoleh dari responden dengan menyebarkan angket kemudian ditarik kembali. Agar data yang diperoleh bersifat homogen, maka perlu dilakukan penghomogenan responden dengan menggunakan rumus Spearman Rank, sebagai berikut:
Keterangan:
b = perbedaan antara pasangan jenjang
n = jumlah pasangan (Sugiyono, 1999: 284)
Setelah ditemukan r-nya maka dipergunakan rumus sebagai berikut:
t =
Apabila r hitung lebih kecil dari r tabel, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
2. Uji Hipotesis
Sugiyono menyatakan bahwa: “Analisis Data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh responden terkumpul” (1999: 142). Kegiatan dalam analisis data adalah mengelompokkan data berdasarkan variabel dan jenis responden, mentabulasi data berdasarkan variabel dari seluruh responden, menyajikan data dari setiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis.
a. Analisis regresi satu prediktor
Analisis regresi satu prediktor ini dipergunakan untuk menguji hipotesis pertama. Sugiyono menyatakan bahwa rumus yang digunakan dalam analisis regresi sederhana ini adalah sebagai berikut:
Keterangan:
Y = Subyek dalam variabel dependen yang diprediksikan
a = harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b = harga koefisien regresi
X = subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu
Nilai a dapat diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
Nilai b dapat diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
Keterangan:
n = jumlah subyek
åXY = jumlah perkalian antara X dan Y
åX = jumlah skor X
åY = jumlah skor Y
(Sugiyono,2008: 272)
b. Analisis regresi berganda
Analisis regresi berganda dipergunakan untuk menguji hipotesis kedua. Tugas pokok analisis regresi adalah:
1) Mencari korelasi antara kriterium dengan prediktor.
2) Menguji apakah korelasi itu signifikan atau tidak.
3) Mencari persamaan garis regresinya.
4) Menemukan sumbangan relatif dan efektif antara sesama prediktor, jika prediktor lebih dari satu
(Sutrisno Hadi, 1995: 2).
Langkah-langkah yang harus ditempuh dalam analisis regresi adalah:
a) Membuat persamaan garis regresi dengan
Keterangan:
Y = Kriterium
k = Bilangan konstanta
(Sutrisno Hadi, 1995: 21)
b) Mencari koefisien korelasi antara kriterium Y dengan X1, X2, X 3, X4, X5 dan menggunakan rumus sebagai berikut:
Ry(1, 2, 3,4,5)=
Keterangan:
RY(1, 2,3,4,5) = Koefisien antara Y dengan X1,X2, X3, X4, X5
a1 = Koefisien prediktor X1
a2 = Koefisien prediktor X2
a3 = Koefisien prediktor X3
a4 = Koefisien prediktor X4
a5 = Koefisien prediktor X5
(Sutrisno Hadi, 1995: 25)
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Salemba Empat.
Sugiyono, Prof. Dr. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta.
Hadi, Sutrisno. 1995. Metodologi Research. Yogyakarta : Gama Press.
Suharsimi Arikunto. 1998. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta : PT. Rineka Cipta.
Paul Peter dan Jerry C. Olson, “Consumer Behavior perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran”, 2000, Jilid II, Jakarta: Erlangga.
Engel dan Robert Blackwell, “Perilaku Konsumen”, 1995, Edisi Keenam, Jilid II, Jakarta: Binarupa Aksara.
